Posicionamiento es un reto al que día a día se enfrentan los hombres y las mujeres que se encargan de manejar las marcas en materia de publicidad, mensajes, imagen corporativa, promociones, servicios, logos, eslogan, entre otras acciones y características que identifican a una marca en el mercado, la definen y diferencian de sus competidores.

La homogeneidad corporativa es clave, sobre todo en aquellas marcas que son internacionales. Para algunas empresas la clave de su posicionamiento radica en los años que llevan en el mercado, pero otras más recientes han tenido que ganarse a sus clientes con un poco más de esfuerzo: principalmente si surgieron en segmentos muy competitivos, como es el caso de las telefónicas.

Laura de Nostas, gerente de mercadeo de Digicel El Salvador, explica que cada operador tiene su propia estrategia, pero que muchas veces las compañías pueden perder el camino o la guía a seguir.

“A veces es necesario una diferenciación de la misma empresa para cada tipo de servicio o producto. Entonces, se toma una guía diferente, pero al final es de pensar como una sola empresa y es lo que se refleja”, expresa De Nostas.

Álvaro Molina, gerente de mercadeo de Telefónica, considera que una marca debe tener la capacidad de evolucionar con la gente, ya que esto le permitirá sobrevivir en un mercado tan cambiante y enfatiza en la importancia de renovarse e innovar.

Tanto Molina, de Telefónica, como Max Leiva, gerente general de Tigo, coinciden en que la constancia es importante para el posicionamiento de una marca en un determinado mercado.

Además, Leiva agrega que es importante enfocarse en la satisfacción de los clientes. “Es así como se crean las grandes marcas: siendo bien constantes en el quehacer diario”, acota.

Para Alberto Davison, director ejecutivo de Telecom, lo más importante es ofrecer un producto de primera calidad más allá de tener una publicidad agresiva.

“De nada sirve tanta publicidad si el producto no funciona. Por eso, nos esmeramos en crear y ofrecer esos servicios de calidad”, enfatiza.

Otro factor de éxito que identifica Joaquín Rivas, gerente de comunicaciones del Banco Agrícola, es la empatía que se logra con los públicos meta.

Además agrega que son necesarios atributos como servicio, atención con amabilidad, agilidad y productos de calidad, porque los públicos perciben todas estas características.

La cercanía con la gente también se puede buscar mediante proyectos de responsabilidad social, es decir, se puede alcanzar posicionamiento de marca también promoviendo actividades extraempresariales de ayuda a la comunidad y apoyo a la sociedad en general.

Lezzy Méndez, gerente de mercadeo de La Curacao, cuenta que sus actividades de este tipo son enfocadas en la educación, y buscan agradecerle a la gente un poco de la confianza que les dan al preferir sus productos.

Igualmente, Rivas, de Banco Agrícola, puntualiza en que ellos buscan retribuir a la sociedad beneficios que les permitan estar más cerca de sus clientes, a través de proyectos de responsabilidad social empresarial.

Segmentar

Por otra parte, para algunas empresas como Intelfon, el éxito de la marca ha sido venderse a sectores muy bien definidos y buscar nichos.

“No estamos en el segmento masivo sino que nos concentramos en el sector productivo del país”, explica Hugo Miranda, gerente de ventas de la compañía.

Además, recalca que su producto no tiene competencia: “No consideramos que las demás empresas sean nuestros competidores directos, porque nosotros ofrecemos un servicio diferenciado”.

Por su parte, Davison explica que la empresa tuvo que implementar la estrategia de segmentar pero sus servicios en distintas marcas: Telecom para líneas fijas y datos, Claro para telefonía móvil y Turbonet para internet de banda ancha.

Empresas en otros mercados como Grupo Q, en venta de automóviles, se enfocan más en llenar sus portafolios. Según Santiago Gómez, vicepresidente automotriz de dicha compañía, ellos se encargan de definir las marcas claves y los productos claves. Lo que pretenden es vender la marca y no el precio.

En el mismo segmento de autos, Rodrigo Valiente, gerente de mercadeo de Toyota, considera que la decisión de compra de un auto es la segunda decisión más difícil, después de la compra de una casa.

“La decisión de compra es racional, tiene que ver un poco la parte emocional para agarrarlo. Pero, ¿qué ventajas tengo? ¿Qué pasa con el mantenimiento, el valor de reventa y los servicios posventa? Todas esas características son las que analizan los clientes”, dice Valiente y son esas áreas las que Toyota mantiene como prioritarias.

Por otro lado, para Pedro Iglesias, director comercial de Pepsi, el reconocimiento que algunas marcas tengan a escala internacional puede beneficiarles para posicionarse más fácilmente en cualquier mercado, pero considera que diversificar también es clave para subsistir. “Es que este negocio es para divertirse”, expresa.

Los medios publicitarios

La televisión, radio y prensa escrita son quizá los medios más comunes en los que se promocionan las distintas marcas que conforman la gama de opciones con que cuentan los consumidores en la actualidad. Sin embargo, otros medios como vallas, internet, e incluso anuncios en los buses, avionetas y edificios son otras formas para promover una marca. Todo depende de la imaginación y los objetivos que se tengan, sin dejar de lado la capacidad de pagar cada uno de esos medios.

Hugo Miranda, de Intelfon, asegura que por tener muy bien definidos y delimitados a sus públicos meta, la publicidad es para ellos también muy específica. “Estamos enfocados en revistas especializadas, de los ferreteros, de la industria de la construcción. Hacemos ‘target marketing’. Nos anunciamos en páginas web específicas”, explica.

Digicel ha utilizado medios como aviones, edificios, carros tapizados de su publicidad y perifoneo —para llegar a lugares más remotos, según De Nostas—, además de utilizar los medios tradicionales para dar a conocer a sus públicos su nuevo rostro como empresa.

“Usamos la publicidad exterior, promoción de punto de venta y dejar saber nuestros productos, chicos en la calle con letreros. Todo lo que comunique”, expresa Alberto Davison, de Telecom.

Según Max Leiva, de Tigo, ellos invierten su publicidad principalmente en medios masivos. Además utilizan vallas por la visibilidad exterior, también en los puntos de venta.

Álvaro Molina, de Telefónica, también afirma que los medios de comunicación son primordiales para su publicidad. Sin embargo, agrega que la unificación de la marca que efectuaron en 2005 fue clave para su posicionamiento.

Pepsi también proyecta una imagen universal por ser una marca mundialmente conocida. “Las marcas globales se manejan con estrategias globales pero con aplicación local”, explica Pedro Iglesias, de Pepsi.

La marca de Grupo Q está siempre dentro de la publicidad y promoción de sus distintos vehículos, como un sello de respaldo, según Santiago Gómez, vicepresidente automotriz de la empresa.

La estrategia de medios de Banco Agrícola incluye también hacer un tipo de publicidad más informativa.

“Más que todo es ‘branding’ lo que nosotros hacemos a través de esos medios o algún tipo de publicidad más informativa de cómo se puede obtener algún servicio, cómo puede accesar más rápidamente a través de un canal como telepréstamos. Ese tipo de comunicación que se utiliza”, amplía Joaquín Rivas, del Banco Agrícola.